Інтернет — головний канал залучення покупців житлової нерухомості. Реклама в ньому значно перевищує за ефективністю зовнішню, друковану, радіо- і телевізійну. За умови, що кампанія розроблена і проведена комплексно та без помилок. Погано опрацьовані дані, некоректні висновки та одиничне використання інструментів ведуть до марних витрат рекламного бюджету.
У цій статті ми пройдемося по всіх етапах підготовки та реалізації комунікаційної кампанії новобудови і вкажемо на головні помилки, що знижують її результативність. Виключивши їх, ви зможете скоротити термін продажу квартир і домогтися кращої віддачі інвестицій в будівництво.
Схему кампанії та зміст її етапів дивіться у статті «Інфографіка: комунікаційна кампанія новобудови якою вона повинна бути».
Аналіз
Аналіз повинен дати вичерпний опис вашого ЖК за всіма значущими для майбутніх мешканців параметрами. Для цього треба оцінити:
- особливості розташування об'єкта та його інфраструктури;
- переваги майбутнього ЖК в порівнянні з конкурентами;
- стратегію продажу конкурентів зі схожими параметрами ЖК.
Можливі помилки
- Аналіз не виконаний.
Без інформації неможливо зрозуміти, яке місце може зайняти ЖК на ринку, хто може стати його найактивнішими покупцями, де і як спілкуватися з цими людьми. - Інформація зібрана не в повному обсязі.
Всі наступні етапи роботи будуть спиратися на обмежені дані і приводити до некоректних результатів.
Позиціонування
Позиціонування має відповісти на питання: «Кому буде цікаво жити в моєму будинку?» Зрозумівши, хто ці люди, ви зможете говорити з ними про те, що для них важливе. А значить, стати для них значущими.
Можливі помилки
- Позиціонування не виконано.
Доведеться говорити з усіма. Але у всіх занадто різні інтереси, щоб ви змогли зачепити кожного «за живе». Комунікація стане невиразною і загубиться в загальному інформаційному шумі. - Цільова аудиторія змальована занадто загально.
Наприклад, «сімейні люди». З цього неможливо зрозуміти, на яких аспектах ЖК робити акцент, оскільки «сімейні люди» відрізняються віком, соціальним статусом, дітьми, планами на майбутнє та іншими якостями. Кожна з них визначає своє коло інтересів.
Розробка бренда
Бренд — це те, як споживач сприймає товар або послугу. Не плутайте сприйняття із сухим знанням. Бренд будується на значущих для споживача цінностях, він немов наділяє товар людськими якостями, робить його другом покупця. Коли покупець бачить, що товар розділяє його інтереси, він без опору надає йому важливе місце у своєму житті.
Можливі помилки
- Ви вирішили, що бренд роблять ім'я, логотип і гарні кольори.
Ні, бренд починається з цінностей, які виражають словами, логотипом, фірмовим стилем і манерою спілкування. А цінності залежать від цільової аудиторії. - Незрозуміле повідомлення бренда.
Наприклад: «Будинок, де буде добре». Кому добре? Чому добре? Що добре? - Нецілісний фірмовий стиль.
Це коли ім'я про одне, слоган про інше, логотип про третє. Наприклад, урбаністічне ім'я поєднують з еко-логотипом і слоганом про розкіш.
Комунікаційна стратегія
Це — план того, що потрібно зробити, коли і де. Конкретні слова, картинки і відео, з якими ми звертаємося до цільової аудиторії, графік і місця їх «засівання» в інформаційному просторі.
Можливі помилки
- Вибір точок і каналів контакту, що знаходяться в «сліпій зоні» цільової аудиторії.
- Невдалий час для кампанії, коли контакт з цільовою аудиторією буде мінімальним.
- Неправильний тон спілкування.
Наприклад, до заможних людей звертаються, фонтануючи юнацькою ейфорією.
Бренд-сторінка
Бренд-сторінка створюється на час розробки повноцінного сайту, тому не повинна забирати необхідні для нього ресурси. Досить, щоб вона була простою, інформативною і симпатичною. На ній користувач повинен зрозуміти повідомлення бренду, клас ЖК, його основні переваги і куди звернутися, щоб дізнатися більше подробиць.
Можливі помилки
- Сторінка не робиться; замість неї забудовник кілька місяців чекає сайт.
Хоча сторінка й не рівноцінна сайту, вона спроможна дати «плюс» до продажу. - Сторінка надто примітивна.
Картинки з телефоном недостатньо: повинні бути логотип, ім'я, слоган новобудови, її головні переваги, 3D-панорама, контактні дані.
Сайт
Мета сайту — «закохати» людину в ЖК і мотивувати до дзвінка у відділ продажу. Візит на сайт можна уявити як невелику захопливу подорож. Дизайн та ефекти на сторінках схожі на класний автомобіль, який дивує і радує, але чітко доставляє користувача до важливих блоків інформації. Інформація — це чудові краєвиди за вікнами автомобіля, вони кличуть і не втомлюють. А в результаті людина прибуває в точку, де бере гору бажання відірвати руку від мишки і взятися за телефон. Ви можете дізнатися про це докладніше з нашої статті «8 принципів доброго веб-дизайну і юзабіліті на прикладах ЖК».
Можливі помилки
- Дизайн сайту не відповідає цільовій аудиторії.
Наприклад, успішним людям, які цінують самотність, показують сайт у смаку молодих техногіков. Молодим мамам — сайт без образів материнства та сім’ї. - Немає мобільної версії сайту.
Більше 40% користувачів заходять на сайт із телефонів. - Сайт погано взаємодіє з користувачем.
Взаємодія — це про «друже, сідай зручніше, зараз я покажу тобі дещо цікаве, а ще ось таке інтригуюче, плюс таку привабливу річ і, до речі, ось кнопка, щоб ми тобі подзвонили». Оптимальна взаємодія сама себе не створить, вимагає кропіткої роботи спеців (тому коштує грошей — на випадок, якщо вам обіцяють сайт задешево).
Спільнота в Facebook
Сторінка в соціальній мережі — це найшвидший і найдемократичніший канал комунікації зі споживачами. «Якщо бренд йде на відкрите спілкування, то він готовий брати на себе відповідальність», — роблять висновок потенційні інвестори. Завдяки сторінці бренд отримує вищий кредит довіри, можливість максимально оперативно повідомляти інформацію фолловерам і канал зворотного зв'язку з тими, хто купив квартири.
Можливі помилки
- Сторінки наразі немає або вона не ведеться.
- Сторінка оформлена не в стилі бренду (а він у вас є — стиль?).
- Публікуються нерелевантні пости.
У користувача є безліч джерел картинок з котиками і смішних відео про все на світі, а про ваш ЖК — тільки ваша сторінка. Використовуйте її з розумом, хоча й не без гумору. - Число передплатників збільшується за рахунок спамерських пошукових роботів.
Користувач легко помітить невідповідність між числом фоловерів і слабкою реакцією на пости. Після цього він втратить до бренду довіру.
«Прописка» на сайтах-агрегаторах
Пошукові системи, які збирають інформацію про нерухомість, можуть стати для вас хорошим джерелом дзвінків до відділу продажу. Головна перевага таких порталів — високий рейтинг у Google та інших пошукових системах. Якщо у вас є сторінка на агрегаторі, то інтернет-користувач гарантовано отримає її в перших рядках пошукових результатів, коли буде шукати ваш РК.
Можливі помилки
- Профайлом на агрегаторах замінюють власний повноцінний сайт.
Це те саме, що замінити торт малюнком торта: ідея зрозуміла, але несмачно. - Профайл заповнюють недбало.
Формат сторінок на сайтах-агрегаторах передбачає досить сухий виклад інформації, але навіть його слід використовувати з максимальною користю для вас. - Використовуються лише кілька найпопулярніших агрегаторів.
Чим більше у вас буде точок контакту з потенційними клієнтами, тим краще. Є сенс задіяти не менше 30 агрегаторів з тих 50, які є в Україні.
Запуск моніторингу SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) являє собою роботу з репутацією бренду в інтернеті. Посилення частки позитивної та ослаблення впливу негативної інформації. Коли користувач шукає відомості про ЖК, пошукова система повинна видати йому в перших рядках відгуки та матеріали, які покращують сприйняття бренду.
Можливі помилки
- Бренд не реагує на позитивну або негативну інформацію.
Ситуація, що розвивається самопливом, завжди веде репутацію бренду в зону «мінуса». Просто тому, що на ринку нерухомості домінує страх. - Бренд реагує, але із запізненням.
Негативна інформація встигає відпрацювати, а ефект позитивної сходить нанівець. - Небажання витрачатися на розміщення позитивної інформації.
На жаль, немає стійкішої людської риси, ніж звичка лякати себе та інших. Щоб усунути негатив зі свідомості покупців, натиск «доброго» повинен бути енергійним.
Автоматизація процесу продажу
Для автоматизації використовуються спеціалізовані комп'ютерні CRM-програми. Вони дозволяють:
- Реєструвати всі взаємодії з потенційними і реальними клієнтами.
У підсумку, накопичується доступна всім співробітникам база клієнтів, яку можна використовувати для аналізу і більш ефективної роботи з покупцями. - Стандартизувати роботу співробітників відділу продажу.
Всі їх дії і спільна робота фіксуються в програмах, стають впорядкованими і контрольованими.
Можливі помилки
- CRM не застосовується.
В результаті, у вас немає чіткого уявлення про клієнтів, про те, що з ними робити і що відбувається у відділі продажу. - CRM є, але не використовується в бізнес-процесах.
Це не дає можливості займатися плануванням продажу і комунікації.
Запуск рекламної кампанії
Рекламна кампанія втілює план, створений під час побудови комунікаційної стратегії. Як на будь-якому реальному об'єкті, тут головне завдання — узгодити велику кількість дій і учасників, а також дотриматися термінів.
Можливі помилки
- Мета кампанії не визначена.
Це може бути підвищення популярності бренду, стимулювання продажу в рамках конкретної акції, зниження частки конкурентів на ринку. Якщо немає мети, то результати кампанії неможливо оцінити. - Невизначені зони відповідальності виконавців.
Коли кожен розуміє коло завдань по-своєму, його радіус цього кола зазвичай значно менший, ніж треба. - Погана координація та безвідповідальність виконавців.
В результаті, зриваються терміни і неможливо отримати уявлення про те, на що витрачено бюджет кампанії.
Нативна реклама
Нативна реклама — це статті або відеоматеріали, присвячені актуальним для споживача темам, у яких природньо згадується бренд. Вони публікуються на популярних медіаресурсах і не викликають у споживача відторгнення за рахунок високої інформаційної користі. Найпростіший приклад — якісна аналітика ринку з фактами від вашого ЖК. Досвід показав, що нативна реклама більш корисна для бренду, ніж традиційна «гола» реклама.
Можливі помилки
- Нативна реклама ігнорується.
Вона — ваш пропуск на сторінки авторитетних видань, які не хочуть псувати свій імідж відвертим «піаром». - Корисні матеріали плутають з «піаром».
Нативна реклама повинна допомагати користувачеві дізнатися щось цікаве про світ, а не тільки про бренд. - Створення нативної реклами довіряють неспеціалістам, які не можуть глибоко описати майбутню роботу.
Ви отримаєте чергову порцію інформаційного сміття.
Оптимізація
Це — постійний аналіз отриманих від попередньої роботи результатів, корекція поточної кампанії і планування з їх урахуванням нової.
Можливі помилки
- Оптимізація не виконується.
Тоді навіщо все це? - Збір недостатнього обсягу даних або їх неправильна інтерпретація.
Буде втрачено можливість оптимізувати співвідношення між витратами та ефективністю кампанії.
Безумовно, кампанію можна проводити на свій розсуд — реалізуючи її окремі пункти і припускаючись помилок. Питання в тому, як швидко ви хочете продати об'єкт і розпочати будівництво нового? Викладені в цій статті рекомендації допоможуть вам зберегти дорогоцінний час і зробити справді успішний проект, який стане орієнтиром для всього ринку.
