Интернет — главный канал для привлечения покупателей жилой недвижимости. Реклама в нём значительно превосходит по эффективности наружную, печатную, радио- и телевизионную. При условии, что кампания разработана и проведена комплексно и без ошибок. Плохо проработанные данные, некорректные выводы и единичное использование инструментов ведут к бесполезным тратам рекламного бюджета.
В этой статье мы пройдёмся по всем этапам подготовки и реализации коммуникационной кампании новостройки и укажем на главные ошибки, снижающие её результативность. Исключив их, вы сможете сократить срок продажи квартир и добиться лучшей отдачи инвестиций в строительство.
Схему кампании и содержание её этапов смотрите в статье «Инфографика: коммуникационная кампания новостройки какой она должна быть».
Анализ
Анализ должен дать исчерпывающее описание вашего ЖК по всем значимым для будущих жильцов параметрам. Для этого надо оценить:
- особенности расположения объекта и его инфраструктуры;
- преимущества будущего ЖК по сравнению с конкурентами;
- стратегию продаж конкурентов с похожими параметрами ЖК.
Возможные ошибки
- Анализ не выполнен. Без информации невозможно понять, какое место может занять ЖК на рынке, кто может стать его самыми активными покупателями, где и как общаться с этими людьми.
- Информация собрана не полностью. Все последующие этапы работы будут опираться на ущербные данные и приводить к некорректным результатам.
Позиционирование
Позиционирование должно ответить на вопрос: «Кому будет интересно жить в моём доме?» Поняв, кто эти люди, вы сможете говорить с ними о том, что для них важно. А значит, стать для них значимыми.
Возможные ошибки
- Позиционирование не выполнено. Придётся говорить со всеми. Но у всех слишком разные интересы, чтобы вы смогли зацепить каждого «за живое». Коммуникация станет невыразительной и затеряется в общем информационном шуме.
- Целевая аудитория обрисована слишком обще. Например, «семейные люди». Из этого невозможно понять, на каких аспектах ЖК делать акцент, поскольку «семейные люди» различаются возрастом, социальным статусом, детьми, планами на будущее и другими качествами. Каждое из них определяет другой круг интересов.
Разработка бренда
Бренд — это то, как потребитель воспринимает товар или услугу. Не путайте восприятие с сухим знанием. Бренд строится на значимых для потребителя ценностях, он как бы очеловечивает товар и делает его другом покупателя. Когда покупатель видит, что товар разделяет его интересы, он без сопротивления отводит ему важное место в своей жизни.
Возможные ошибки:
- Вы решили, что бренд создают имя, логотип и красивые цвета. Нет, бренд начинается с ценностей, которые выражают словами, логотипом, фирменным стилем и манерой общения. А ценности зависят от целевой аудитории.
- Непонятное сообщение бренда. Например: «Дом, где будет хорошо». Кому хорошо? Почему хорошо? Что хорошо?
- Нецелостный фирменный стиль. Это когда имя про одно, слоган про другое, логотип про третье. Например, урбанистичное имя соединяют с эко-логотипом и слоганом о роскоши.
Коммуникационная стратегия
Это — план того, что нужно сделать, когда и где. Конкретные слова, картинки и видео, с которыми мы обращаемся к целевой аудитории, график и места их «посева» в информационном пространстве.
Возможные ошибки
- Выбор точек и каналов контакта, находящихся в «слепой зоне» целевой аудитории.
- Неудачное время для кампании, когда контакт с целевой аудиторией будет минимальным
- Неправильный тон общения. Например, к состоятельным людям обращаются с фонтанирующей эйфорией.
Бренд-страница
Бренд-страница делается на время разработки полноценного сайта, поэтому не должна оттягивать на себя необходимые для него ресурсы. Достаточно, чтобы она была простой, информативной и симпатичной. На ней пользователь должен понять сообщение бренда, класс ЖК, его основные преимущества и куда обратиться, чтобы узнать больше подробностей.
Возможные ошибки
- Страница не делается; вместо неё застройщик несколько месяцев ждёт сайт. Хоть страница и не равноценна сайту, она способна дать «плюс» к продажам.
- Страница слишком примитивная. Картинки с телефоном недостаточно: должны быть логотип, имя, слоган новостройки, её главные достоинства, 3D-панорама, контактные данные.
Сайт
Цель сайта – «влюбить» человека в ЖК и мотивировать к звонку в отдел продаж. Визит на сайт можно представить как небольшое увлекательное путешествие. Дизайн и эффекты на страницах сродни классному автомобилю, который удивляет и радует, но чётко доставляет пользователя к важным блокам информации. Информация — это вдохновляющие виды за окнами автомобиля, они манят и не утомляют. А в итоге человек прибывает в точку, где берёт верх желание оторвать руку от мышки и взяться за телефон. Вы можете узнать об этом подробнее из нашей статьи «8 принципов хорошего веб-дизайна и юзабилити на примерах ЖК».
Возможные ошибки
- Дизайн сайта не соответствует целевой аудитории. Например, успешным людям, которые ценят одиночество, показывают сайт во вкусе молодых техногиков. Молодым мамам — сайт без образов материнства и семьи.
- Нет мобильной версии сайта. Более 40% пользователей заходят на сайт с телефонов.
- Сайт плохо взаимодействует с пользователем. Взаимодействие — это про «друг, садись поудобней, сейчас я покажу тебе кое-что интересное, а ещё вот такое интригующее, плюс такое заманчивое и, кстати, вот кнопка, чтобы мы тебе позвонили». Оптимальное взаимодействие само себя не создаст, требует кропотливой работы спецов (поэтому стоит денег — на случай, если вам обещают сайт по дешёвке).
Сообщество в Facebook
Страница в социальной сети — это самый быстрый и демократичный канал коммуникации с потребителями. «Если бренд идёт на открытое общение, то он готов брать на себя ответственность», — делают вывод потенциальные инвесторы. Благодаря странице бренд получает более высокий кредит доверия, возможность максимально оперативно сообщать информацию подписчикам и канал обратной связи с теми, кто купил квартиры.
Возможные ошибки
- Страницы нет или она не ведётся.
- Страница оформлена не в стиле бренда (а он у вас есть — стиль?).
- Публикуются нерелевантные посты. У пользователя есть множество источников картинок с котиками и смешных видео про всё на свете, а про ваш ЖК — только ваша страница. Используйте её с умом, но не без юмора.
- Число подписчиков увеличивается за счёт ботов. Пользователь легко заметит несоответствие между числом фолловеров и слабой реакцией на посты. После этого он потеряет к бренду доверие.
«Прописка» на сайтах-агрегаторах
Популярные сайты, собирающие информацию о недвижимости, могут стать для вас хорошим источником звонков в отдел продаж. Главное достоинство таких порталов — высокий рейтинг у Google и других поисковых систем. Если у вас есть страница на агрегаторе, то интернет-пользователь гарантированно получит её в первых строчках поисковых результатов, когда будет искать ваш ЖК.
Возможные ошибки
- Профайлом на агрегаторах заменяют собственный полноценный сайт. Это то же самое, что заменить торт рисунком торта: идея вроде понятна, но невкусно.
- Профайл заполняют небрежно. Формат страниц на сайтах-агрегаторах предполагает довольно сухое изложение информации, но даже его следует использовать с максимальной пользой для вас.
- Используются лишь несколько самых популярных агрегаторов. Чем больше у вас будет точек контакта с потенциальными клиентами, тем лучше. Имеет смысл задействовать не менее 30 агрегаторов из тех 50, которые есть в Украине.
Запуск мониторинга SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) представляет собой работу с репутацией бренда в интернете. Усиление доли позитивной и ослабление влияния негативной информации. Когда пользователь ищет сведения о ЖК, поисковая система должна выдать ему в первых строчках отзывы и материалы, которые улучшают восприятие бренда.
Возможные ошибки
- Бренд не реагирует на положительную или негативную информацию. Развивающаяся самотёком ситуация всегда уводит репутацию бренда в зону «минуса». Просто потому, что на рынке недвижимости доминирует страх.
- Бренд реагирует, но с опозданием. Негативная информация успевает отработать, а эффект позитивной сходит на нет.
- Нежелание тратиться на размещение положительной информации. К сожалению, нет более стойкой человеческой черты, чем привычка пугать себя и других. Чтобы устранить негатив из умов покупателей, натиск «хорошего» должен быть энергичным.
Автоматизация процесса продаж
Для автоматизации используются специализированные компьютерные CRM-программы. Они позволяют:
- Регистрировать все взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами. В итоге, накапливается доступная всем сотрудникам база клиентов, которую можно использовать для анализа и более эффективной работы с покупателями.
- Стандартизировать работу сотрудников отдела продаж. Все их действияи и совместная работа фиксируются в программах, становятся упорядоченными и контролируемыми.
Возможные ошибки
- CRM не применяется.
В результате, у вас нет чёткого представления о клиентах, о том, что с ними делать и что происходит в отделе продаж. - CRM есть, но не используется в бизнес-процессах.
Это не даёт возможности планировать продажи и коммуникацию.
Запуск рекламной кампании
Рекламная кампания воплощает план, созданный во время построения коммуникационной стратегии. Как на любом реальном объекте, здесь главная задача — согласовать большое количество действий и участников, а также соблюсти сроки.
Возможные ошибки
- Цель кампании не определена. Это может быть повышение известности бренда, стимулирование продаж в рамках конкретной акции, снижение доли конкурентов на рынке. Если нет цели, то результаты кампании невозможно оценить.
- Не определены зоны ответственности исполнителей. Когда каждый понимает круг задач по-своему, его радиус обычно значительно меньше, чем надо.
- Плохая координация и безответственность исполнителей. В результате, срываются сроки и невозможно получить представление о том, на что потрачен бюджет кампании.
Нативная реклама
Нативная реклама — это статьи или видеоматериалы, посвящённые актуальным для потребителя темам и мягко упоминающие бренд. Они публикуются на популярных медиаресурсах и не вызывают у потребителя отторжения за счёт высокой информационной пользы. Самый простой пример — качественная аналитика рынка с фактами от вашего ЖК. Опыт показал, что нативная реклама более полезна для бренда, чем традиционная «голая» реклама.
Возможные ошибки
- Нативная реклама игнорируется. Она — ваш пропуск на страницы авторитетных изданий, которые не хотят портить свой имидж откровенным «пиаром».
- Полезные материалы путают с «пиаром». Нативная реклама должна помогать пользователю узнать что-то интересное о мире, а не только о бренде.
- Создание нативной рекламы доверяют неспециалистам, которые не могут глубоко описать предстоящую работу. Вы получите очередную порцию информационного мусора.
Оптимизация
Это — постоянный анализ полученных от предыдущей работы результатов, коррекция текущей кампании и планирование с их учётом новой.
Возможные ошибки
- Оптимизация не выполняется. Тогда зачем всё это?
- Сбор недостаточного объёма данных или их неправильная интерпретация. Будет упущена возможность оптимизировать соотношение между затратами и эффективностью кампании.
Безусловно, кампанию можно проводить на своё усмотрение — реализуя её отдельные пункты и допуская ошибки. Вопрос в том, как быстро вы хотите продать объект и приступить к новому? Изложенные в этой статье рекомендации помогут вам сберечь драгоценное время и сделать действительно успешный проект, который станет ориентиром для всего рынка.
